Il turismo del benessere Se è vero che il cosiddetto turismo del benessere, dal alto della domanda, sembra esprimere tassi di crescita sensibilmente elevati, dal lato dell’offerta è estremamente complesso distinguere, e dunque analizzare, le diverse tipologie di strutture operanti nel mercato, i cui confini appaiono di difficile identificazione anche a causa dell’assenza di regolamentazione legislativa. Tuttavia, alla luce delle evidenze empiriche si può affermare che le strutture che offrono servizi “di benessere” possono essere distinte in tre segmenti: − le “Terme Tradizionali”, la cui attività risulta strettamente collegata all’utilizzo delle acque termali a fini terapeutici − le “Terme Differenziate”, ovvero quelle strutture termali che, rispetto alle precedenti, pur continuando a far leva sulla risorsa di base di cui dispongono, hanno optato per una strategia di diversificazione dei servizi offerti volta a conquistare potere di mercato e a soddisfare un bacino d’utenza più allargato − le “Beauty Farm”, ovvero strutture create ad hoc per soddisfare il bisogno dell’uomo di star bene e di vivere un’esperienza di vita in armonia con se stessi, con gli altri e con l’ambiente. La stessa assenza di legislazione specifica ha portato all’abuso anche dei termini utilizzati per indicare le stesse Beauty Farm. Negli Stati Uniti, infatti, l’equivalente della Beauty Farm o Centro Benessere (termine utilizzato in prevalenza in Italia) è il cosiddetto Wellness Center. Nei paesi anglosassoni, invece, è più diffusa la voce Health Club, utilizzata soprattutto nelle palestre. Infine Spa, la cui origine deriva dal latino “salus per aquam”, è l’acronimo più utilizzato per indicare tali strutture e ad oggi risulta universalmente compreso. Centro Studi sui Sistemi Turistici Università degli Studi del Molise 39 Resta inteso che, in rapporto a quello che può essere definito come il comparto allargato del wellness, le terme ed il benessere termale, fondate sulla concezione di cure naturali e terapeutiche e sul soggiorno dei “curandi” in una specifica località, rappresentano una quota relativamente ridotta, ma fortemente caratterizzata in senso qualitativo, stimata in circa l'11% del totale del mercato. Il “Secondo Rapporto sul Sistema Termale in Italia” redatto da Federterme (2004) sostiene l’esistenza di un paradosso tutto italiano: se, infatti, molte strutture, sia ricettive che urbane, hanno usato illegittimamente l’aggettivazione termale per qualificare le loro attività, le terme non hanno tratto vantaggi competitivi dalla crescente richiesta della domanda, rifiutando, fino a una decina, di anni la stessa concezione di benessere per paura di “contaminare” la componente sanitaria dei servizi da loro erogati. Nello specifico, le Terme Tradizionali e le Terme Differenziate sono presenti prevalentemente nel Centro-Nord (posizionamento dovuto essenzialmente alla naturale presenza di sorgenti termali in loco) mentre le Beauty Farm, in linea con quanto espresso dalla domanda, appaiono concentrate soprattutto al Nord dove, in media, maggiori appaiono essere le potenzialità del settore. In termini di processo d’acquisto, se per le Terme tradizionali la località geografica sembra rappresentare il principale driver di scelta, seguito immediatamente dal rapporto prezzo/qualità dei servizi ricettivi offerti, per le Terme Differenziate e soprattutto per le Beauty Farm (il cui core business è, di fatto, costituito dalle attività del Centro Benessere mentre il servizio di ospitalità è considerato accessorio o complementare) la scelta del cliente risulta motivata prioritariamente dalla quantità/qualità dei servizi specifici offerti e, solo successivamente, dal rapporto qualitàprezzo dell’offerta complessiva. E’ chiaro, dunque, che in tale contesto l’immagine e la notorietà della struttura, nonché le strategie di Centro Studi sui Sistemi Turistici Università degli Studi del Molise 40 comunicazione utilizzate, assumano un’importanza fondamentale per influenzare le decisioni dei consumatori. Concentrando, quindi, l’analisi sulle sole Terme Differenziate e Beauty Farm, l’offerta delle due tipologie di strutture non risulta essere significativamente diversa (ed in entrambi i casi è più che mai ampia e diversificata), sebbene nel primo caso si tenda a far leva soprattutto sulla valenza terapeutica dell’acqua e delle risorse naturali termali, mentre nel secondo caso l’attenzione si concentri maggiormente sulla possibilità di incuriosire e suggestionare il cliente attraverso nomi e immagini evocative (si parla di bagni di fieno, stonetherapy, vinoterapia, …) e ambientazioni rilassanti, affascinanti ed incontaminate. Per l’ampiezza della gamma di offerta, da non sottovalutare è la crescente rivalutazione del prodotto benessere in chiave sportiva (principalmente terme + golf), sempre più richiesto dai turisti di questo segmento.
